8. 광고 방식의 영고성쇠(榮枯盛衰)

학회 행사가 있어 지하철을 타고 이동하는 중에 갑자기 객차 안에서 음악 소리가 들려왔다. 어디서 들려오는 음악인가 했더니 나이 많은 어르신이 노약자석에 앉아 유튜브를 통해 음악 프로그램을 시청하고 계시는 소리였다. 주변의 많은 사람이 못마땅한 표정으로 어르신을 쳐다보며 소리를 줄여줬으면 하는 마음을 암묵적으로 표현했으나, 타인의 안목은 중요하지 않다는 듯 영상 시청에 집중하고 계셨다.

공공장소에서의 매너(manner) 없는 행위를 참지 못하는 성격이라 어르신에게 정중하게 소리를 줄여주실 것을 요청했지만, 곧 내리니 신경 쓰지 말라고 면박을 주셨다. 필자에게 면박을 줄 정도로 어떤 중요한 영상을 보고 계시나 궁금해서 화면의 내용을 보았더니 영상의 내용보다는 ‘유튜브 프리미엄’ 문구가 더 눈에 들어왔다. ‘유튜브 프리미엄’은 유튜브로 영상 시청 시 중간에 광고가 붙지 않게 하는 유료 서비스인데, 필자도 사용하지 않는 유료 서비스를 사용하시고 있는 모습이 놀랍게 느껴졌다.

필자는 2006년 박사과정 수업 시간에 유튜브를 처음 접해봤다. 경영전략을 수업했던 교수님이 유튜브의 ‘발전 가능성’과 ‘차별화 전략’에 대해 조사하라고 해서 연구발표를 했었는데, 솔직히 당시에는 유튜브가 이렇게 성장할거라 생각하지 못했다. 이미 출시된 국내 서비스인 ‘아프리카 TV’와 유사했고, 인터넷 속도가 느려서 온라인 사용자들이 많은 용량을 차지하는 유튜브 영상에 대해 흥미가 높지 않았기 때문이다.

하지만 스마트폰은 온라인 생태계를 뒤바꿔 놓았다. 어르신처럼 이젠 유튜브는 남녀노소 누구나 즐기는 콘텐츠이고, 영상 제작에도 많은 사람이 관심이 있다. 수요에 따른 수익이 발생하는 것도 유튜브의 영향력을 커지게 만든 요인으로, 유튜브 수익에 큰 영향을 주는 것이 바로 광고이다.

유튜브 광고는 마케팅 목표에 따라 크게 3가지 유형으로 구분한다. 

첫 번째는 상품의 인지도를 높이기 위한 광고로 범퍼 애드(bumper AD)가 있다. 범퍼 애드란 유튜브 영상 시작 전에 노출되어 건너뛰기가 불가능한 6초 이내의 영상 광고로, 짧은 재생 시간으로 인해 단기간에 많은 노출이 가능하다. 범퍼 애드의 단가는 보통 CPM(cost per mille)으로 측정하는데 CPM은 1000명의 시청자가 해당 광고를 보았을 때의 단가라고 생각하면 된다. 1000명 단위로 광고의 가격이 책정되어 있어, 단가 계산이 쉬우며 예산에 맞게 광고 노출 횟수도 결정된다.

두 번째는 영상 시청 유도를 위한 광고로 트루 뷰 디스커버리(true view discovery AD)가 있다. 영상의 대표 이미지인 ‘썸네일(thumbnail)’의 형태로 유튜브 홈 상단, 검색 결과, 영상 시청 페이지에 일반적인 콘텐츠처럼 광고가 나타나는 방식이다. 광고 미리보기 이미지를 클릭할 때만 비용을 지불하기 때문에, 상품의 관심 정도를 확인하는 경우 사용한다.

세 번째는 상품의 전환 대상자를 목표로 하는 트루 뷰 포 액션(true view for action AD)이다. 광고 종료 후 5초간 ‘자세히 보기’와 같은 문구를 노출해, 홈페이지 방문과 같은 사용자의 행동을 유도하는 방식으로, 경쟁사가 상품의 전환을 유도하거나 소비자의 구매 의도를 증대시키는 경우 사용한다.

소비자는 기다리는 시간(time to kill)에 내용을 쉽게 받아들이는 경향이 있다. 스마트폰이 없던 시절 대중교통을 타고 가면서 재미있는 광고문구나 호기심을 일으키는 메시지를 보면 사람들의 관심은 증가했다. 지금은 유튜브가 그 역할을 대신하고 있으며 영상에 몰입된 시청자들은 목적지에 도착할 때까지 휴식의 시간을 보내면서 자연스럽게 광고에 노출된다. 결국 점점 사라져가는 대중교통 수단의 광고들이 유튜브 속에서 대신 자리 잡은 것이다.

영고성쇠(榮枯盛衰)는 ‘세월이 흐름에 따라 번영과 쇠락이 서로 바뀐다는 의미’이다. 과거 신문과 텔레비전을 통해 소비자에게 표현했던 광고들이 지금은 유튜브라는 막강한 매체를 통해 광고하는 것처럼 앞으로 어떤 광고 매체가 등장할지 모른다.

한편 소비자 측면에서는 미래 사회의 변화에 대한 기대와 함께 생각해 볼 문제가 있다. 공정거래위원회 조사에 의하면 작년에도 협찬받은 사실을 숨기고 후기 형태로 광고를 올리는 '뒷광고'가 유튜브에서만 1600건 이상 적발됐다. 그만큼 유튜브는 일반적인 광고 방식에서 벗어나 영상 콘텐츠 제작자들과 함께 불법적인 형태로도 소비자들을 현혹시키고 있다. 물론 부당광고를 종용하는 광고대행사에 대한 제재도 중요하지만, 곳곳에 소비자의 심리를 이용하는 광고성 게시물도 많으니 소비자 스스로 주의를 기울여야 현명한 소비가 가능함을 잊지 말아야 한다. / 서문교 성균관대학교 객원교수

글쓴이 서문교 교수는 성균관대학교 경영학과 및 글로벌창업대학원 객원교수이며, 한국경영교육학회 상임이사로도 활동하고 있다.